中经记者张靖超北京报道
因涉及的产业链、从业者、消费者覆盖面广，外界十分关注外卖市场竞争变化情况。特别是在近几个月，外卖平台的补贴大战愈演愈烈，这也引发了行业内外的诸多思考：补贴大战是否真的能做大市场？骑手、商家、消费者的权益是否得到了保障？当补贴力度退坡后，行业又该何去何从？
近日，《中国经营报》旗下在线访谈节目“零观科技”推出一期主题为“呼吁良性竞争：外卖‘卷低价’不利于多方共赢”的讨论，多位权威专家对此发表了自己的意见和建议。
“鲶鱼”入池搅动一潭“死水”
多年来，我国外卖市场存在美团、饿了么两大平台，其中美团市场份额达到70%，是主导平台。在这种市场格局下，外卖行业存在许多为人诟病的问题。
中国社会科学院财经战略研究院服务经济与互联网发展研究室研究员李勇坚认为，此前餐饮商家的外卖利润率低，很多商家不得不考虑降低成本，在此过程中，容易出现“幽灵外卖”。此外，骑手的劳动权益也是长期以来备受社会关注的问题。
中国人民大学应用经济学院副院长，中国人民大学杰出学者、教授、博士生导师黄阳华表示，在竞争不够充分的情况下，中小商家在平台上缺乏足够的自主权，同时面临相对比较高的佣金，平台还可能通过差别化的费率，以及导流等方式，对中小商家的利益产生影响。
“大型平台可以凭借技术优势形成算法与数据垄断，从而对特定的商家和消费者采取差异化的策略，使得外卖平台不仅是一个交易撮合平台，还会对交易的达成以及交易的指向有一定的主导权，从而会影响特定商家、消费者的权益。”黄阳华说。
特别是外卖平台的经营策略、落地执行涉及平台自身、平台内商家、终端消费者及千万级骑手等多方主体，在竞争不够充分的情况下，市场的垄断势力或主导权会对行业的长期发展产生影响。
在李勇坚看来，原有的市场格局下，存在三大问题。第一，在过去市场份额高度集中在两大平台的情况下，外卖餐饮商家的整体利润率不高。“有一个数据，中国发展协会发了一个《2024年中国餐饮业年度报告》，他们的调研发现，外卖业务利润率低于5%的企业占比超过了50%。也就是说外卖商家虽然通过外卖扩大了业务，但整体来说利润率是比较薄的。利润率比较薄的一个重要原因就是因为外卖的佣金、营销推广费用都比较高，这与一家独大的市场格局存在一定关联，这个跟一家独大的市场是有点关系的。”李勇坚表示，“如果说外卖相关的费用（佣金、商家营销费用）持续居高不下再很高的话，对于整个餐饮业的持续发展是不太有利的。”
第二，由于商家的外卖费用支出高企，很多商家不得不考虑降低成本，在此过程中，容易出现“幽灵外卖”现象。
记者了解到，所谓“幽灵外卖”主要指没有堂食，或无证经营的外卖商家，通过虚假地址、盗用他人资质入驻外卖平台，实际卫生条件恶劣，消费者可能误食“三无”餐食，存在严重的食品安全风险。
第三，就是骑手的社保权益及问题、骑手的管理问题。
“我们知道在骑手的管理中有很多情况，比如要求骑手注册成个体户，或者跟劳务派遣公司签合同。整体来说这些方式在本质上没有全方位地解决骑手的社保问题。”李勇坚认为，在此背景下，一家独大带来的成本高企、劳动者权益保障的问题，乃至产品质量问题，引入新的竞争者对于整个外卖市场的健康发展，乃至扩展外卖市场的发展空间，都是比较有利的。
竞争催生新业态杜绝“幽灵外卖”
随着竞争格局生变，外卖市场也出现了一些变化。例如京东旗下品质餐饮合营制作平台“七鲜小厨”在近期亮相并对外运营，成为当前新市场环境下催生出的一大亮点。
记者了解到，京东将七鲜小厨定位为“品质餐饮合营制作平台”，其模式为：合伙人只需提供菜品配方并参与研发，七鲜小厨负责现炒制作、严格品控，再通过外卖与自提两种形式进行销售。在开业首日订单量便出现了爆单。据悉，七鲜小厨已宣布计划投入百亿元资金，三年内布局万家店铺；同时将投入10亿元现金，在全国招募菜品合伙人。
李勇坚表示，未来外卖平台的竞争要落地。“我觉得未来的平台应该更往前走一点，不仅要关注餐饮店店面的问题，还得关注整个餐饮业供应链的问题，尤其对一些中小餐饮店来说，供应链的食品安全可能就很重要。平台借助自身的聚合优势可以做供应链的数字化管理、供应链的落地。真正未来有竞争优势的平台一定是从单纯的流量竞争走向价值创造。”
7月22日，京东已经正式启动“菜品合伙人”招募计划，投入10亿元现金，面向全国餐饮品牌与个体厨师为1000道招牌菜招募合伙人。胜出的菜品，合伙人可直接获得100万元现金保底分成，并且还可持续获得后续该菜品的销售分成。
截至7月底，七鲜小厨已收到超6.6万份报名，其中包括嘉和一品、紫燕百味鸡、朴大叔拌饭等知名餐饮品牌。在这种模式下，合伙人无须投入开店资金、承担人力成本等，就能通过七鲜小厨实现菜品的全国销售，且始终享受销售分成。可以说，七鲜小厨的模式并非抢夺餐厅生意，而是与优秀餐饮商家联手，从“幽灵外卖”手中夺回市场。
“这证明了竞争是很重要的，因为竞争会带来很多模式的创新。像七鲜小厨，有一个相应的平台，通过合营的方式，和一些餐饮品牌或者一些厨师合作，去推出相应的餐饮服务和产品，其实也意味着平台开始从现金方面的补贴慢慢转向了资产上的投入，相比于补贴来讲这更具长期性。这种模式，给现在的外卖带来一些比较好的发展方向，既能分摊部分品牌或商家经营上的风险，也能让平台更加专心地做好产品和品控等。”黄阳华说，“此外，明厨亮灶、直播的方式，在一定程度上能够重新构建部分消费者对于外卖的信任程度，这种信任关系是行业品质提升非常重要的一个基础。”
整体来看，自今年京东进入外卖市场后，一举破除了外卖寡头格局，经过大约半年时间的竞争，三家外卖平台已开始重视行业长期存在的问题。黄阳华举例称，比如通过补贴不仅面向消费者，也覆盖商家，以维护商家经营的可持续性；同时，针对长期存在的骑手权益问题，在京东的带动下，部分平台已提出将全职骑手逐步纳入社保体系，为其缴纳五险一金，并通过设置底薪等方式加以改善。“这些举措表明，行业长期存在的问题已通过竞争被触及并开始得到解决。由此可见，竞争对于行业发展具有重要意义。”
警惕补贴大战下的隐忧
不过，外卖市场的上限总量是有限的，在此前提下，市场很容易陷入存量竞争的搏杀。在这个过程中，平台在互相竞争中如何保证商家、消费者、骑手的权益成为各方关注的焦点。
“通过补贴的方式，短期获利的肯定是消费者，但一些根本性的问题是很难通过补贴的方式来解决的。比如商家的利益，从商家的角度来讲，他们的成本除了平台的佣金，还包括很多活动的补贴，参加的补贴活动越多，为了获取流量所要支付的成本越高。同时，订单越多，商家所支付的配送服务费越是上升的。此外，我们也能够看到在这次补贴过程中，商家出现了一些利益上的分化，对于部分中小商家，可能会面临平均收益低于平均成本的情况，订单越多对于很多商家来讲可能亏损得越多。”黄阳华说。
中国社会科学院数量经济与技术经济研究所副所长蔡跃洲也表达了对补贴可能导致平台向下转嫁成本的担忧。“如果平台通过向下游或生态体系中的弱势群体转嫁成本，最终结果可能会走向反面，这既是对正常市场秩序的干扰，也是不可持续的。”蔡跃洲指出，外卖行业的补贴大战以及其他领域的内卷式竞争，最大的问题在于将原本正常的市场行为（价格竞争），异化为产业链或生态链中的主导企业（平台）向弱势企业（商户）转嫁成本，最终还会以产品质量（外卖食品安全）和消费者福利受损为代价。
从这一角度来看，外卖行业相关企业加大投入并非坏事，但部分平台一味地追求规模和市场份额并不能让外卖行业变好，仅仅是补贴既没有模式创新，也不产生增量价值。
“第一，中长期来看，如此高强度的补贴是难以持续下去的。第二，这种补贴的效果是递减的，通过一些平台的数据，确实看到了用户数量的较大幅度增长，但这种补贴的效果能不能持续？我觉得有待进一步观察。第三，各大平台都在做补贴大战，补贴效果可能会因为竞争被抵消。第四，平台上的很多商家被迫跟进补贴，会导致商家利润进一步下降，商家也难以持续跟进。”李勇坚表示。
李勇坚提出，平台方需要将规则更加明晰。“现在整个平台的流量竞争和流量分配机制是不透明的，比如平台拿了100亿元进行补贴，补贴了哪些商家？为什么补贴他们？而且对于很多中小商家来说，可能平台补贴跟他们没关系，甚至进一步压缩了他们的市场份额。这样的话，平台相当于建立了一个计划分配体制，这种分配是否合理？是否符合社会福利最大化的导向？我觉得这些都是需要进一步思考和明确的。”李勇坚如是说。
炒股杠杆提示：文章来自网络，不代表本站观点。
